2005 年十大技术趋势之网志无处不在（终结篇）

世界上有那么一帮人在等著公司犯错，然后加以猛烈抨击，再把事情声张出去。这听起来简直就像疯了。然而，这不是说企业只能任人宰割。首先，并非每一种批评声音的影响力都有那么大。每次发生“拉瑟门”或 Kryptonite 那样的事件，都有数千个帖子无人理会。光是抨击沃尔玛（Wal-Mart）或是重复最近关于哈里伯顿（Halliburton）官商勾结的说法（指美国国防部违法授予哈里伯顿伊拉克重建项目合同问题─译注），并不一定就得到网志圈的关注。

　　更重要的是，网志偏激可能意味著顾客比较偏激。一个支持 Manolo's Shoe 鞋的网志的能言善辩的博客，也许会抨击 Birkenstocks 和 Uggs 牌子的鞋子，但他对 Coach、Prada（当然还有 Manolo Blahniks）牌子的鞋会爱不释手。在网志出现前，要找到像他这样的人─一个可能帮助他人做出购物决定的人，可能比较难，而且要花费不少钱。现在，只要用 Google 或者任何一个专搜网志的搜索引擎如 Technorati 或 Feedster 搜索一下就行了。对于那些想更深入了解情况的人，Intelliseek 和 BuzzMetrics 等公司使用尖端软件，为企业客户提供网志分析。它们把这一不断扩大、包括了不断更新的消费者意见的网上数据库用于营销和产品开发创意。

　　但是，怎样和这帮人进行直接对话呢？由于担心出现马自达那样的惨状，多数希望开办网志的公司都在尽可能地谨慎行事: 告诫担任博客的员工要诚实，但同时也鼓励大家要有激情。企业的宣传几乎总会赶跑读者，而真人发表的真实看法会让人们回来。在通用汽车（GM）的 Smallblock Engine Blog 上，员工和顾客都对 Corvette 汽车以及通用汽车生产的其它品牌汽车大加赞美。Stoneyfield Farm 开办了几个关于酸奶的网志。不足为奇的是，那些最早开办网志的公司都是技术公司。在 5,000 名左右的企业博客中，最大一部分人在微软公司工作，但也有人在 Monster.com、财捷（Intuit）和 Sun Microsystems 工作。就连言语刻薄的 Sun 二号人物约翰•施瓦茨（Jonathan Schwartz）都行动起来了。[施瓦茨最近的一篇帖子公开批评了竞争对手惠普（Hewlett-Packard），称后者“又发布了一系列令人失望的消息。”]

　　这些网志在最好的时候就像给大象注射镇定剂: 可以让针对公司的漫天怒气小一些，但却无法完全消除它。Macromedia 三年前开办了几个员工网志，以便客户能够有地方享受到一站式信息和技术支持服务。这些网志，还有负责其维护的员工，很快就成了客户和公司的一个重要资源。 Macromedia 于 2003 年推出了一种速度奇慢的软件，该公司的博客对此很快就表示，有必要进行修订，从而缓和了与消费者之间的一些紧张情绪。公司高级副总裁汤姆•黑尔（Tom Hale）说，“这是一个很好的预警系统，帮助我们掌控了形势。它给我们带来了很大好处。”

　　微软的斯科博说，“我得有信誉。如果我只是说:｀大家都来用微软产品吧！微软产品就是好，好得不得了！＇这就像是一篇新闻稿，我将完全无法与外部世界进行自由的对话。”

　　不过，公司内部律师并不鼓励这种不受控制的对话。星巴克（Starbucks）、哈佛大学、达美航空（Delta）以及社交软件公司 Friendster 都有员工因为发表了其所在单位显然认为有冒犯性言语的网志而被解雇（但这些人都不愿发表评论）。即使是提倡网志的微软和 Sun 也有过一些问题。微软解雇了一位在网志上张贴放在公司装车月台上的苹果电脑照片的临时工。Sun 首席执行官斯各特•麦克尼利（Scott McNealy）在把他准备发上网的一些帖子给公司律师和同事看过以后，被告知不要发。他说，“我得努力讨好太多的人。”

　　由于大公司力图保持微妙的平衡，因此，通常是那些规模较小的公司在巧妙地利用网志为自己服务。谢恩•麦奎德（Shayne McQuade）等企业家懂得，如果利用得当，博客可以成为简单方便而又不用花钱的营销工具。曾在麦肯锡（McKinsey）担任咨询师的麦奎德 2002 年发明了一种内置太阳能电池板的背包，这种背包能够让徒步旅行者和欧洲游旅客（Eurotrippers）为自己的随身设备充电。他花了 15,000 美元，把公司搞了起来，然后把设计和生产外包给了亚洲的制造商，把仓储和发货环节交给了新泽西的一家公司来做。他给自己留下的唯一工作是打广告: 他最后还是把这项工作外包给了博客。 9 月底，麦奎德刚收到 Voltaic Backpack 的初期样品后不久，就问一位名叫格雷厄姆•希尔（Graham Hill）的朋友（希尔创办了一个名为 Treehugger 的“绿色设计”网志）是否能够在自己的网志上提一下这种产品，把人都招来！就在 Treehugger 刊登 Voltaic 背包的消息后几小时内，人气颇旺的 CoolHunting 网志就提到了麦奎德的产品，而这又被 Engadget 的竞争对手 Gizmodo 的编辑约耳•约翰逊（Joel Johnson）看到。消息在网志圈中往上每走一步，就有更多的人知道 Voltaic 背包。（的确，尽管网志有著很多民主特征，但是，就影响力而言，这个圈子仍然存在等级层次。）

　　订单纷至沓来。具有讽刺意味的是，曾经参与对《网络的好处》（Net Gain）一书进行调研的麦奎德对此毫无准备，那本基础读物是讲互联网如何改变商业的。他说，“我本来只是打算做一些初期准备工作，可是一夜之间，这成了我的产品的发布活动。这是最佳的口碑营销渠道。”目前只是网志的早期阶段，它还在发展之中。有关音乐和影视的网志正在大量涌现，人们已开始用手机编辑网志的文字和照片，而 NewsGator 等网站应用了一种名为 RSS（一种用于共享新闻和其他网络内容的数据交换规范─译注）的技术，让人们能够订阅网志。此外，幕后的竞争正在加剧。据调研公司 VentureOne 称，风险资本家去年对网志业者的投资仅为微不足道的 3,300 万美元，但是，这比上一年的投资增加了 800 万美元。投放广告并根据点击率收费的网志广告公司让博客们能够通过其网站赚钱。还出现了网志出版商。其中最著名的两个人詹森　卡拉卡尼斯（Jason Calacanis） 和尼克•丹顿（Nick Denton）都有很多颇受欢迎的网志，正在针锋相对地进行较量（前者主要有 Engadget 和 Autoblog，后者则有 Gizmodo、Gawker 和 Wonkette）。更重要的是，一些竞争力最强的科技公司正在大举进军网志业务。

　　最晚进入网志业的微软已经看到了网志给公司带来的好处。现在，它认为自己有机会抢占这一新生市场。微软负责 Hotmail 电子邮件（拥有 1.87 亿用户）和 MSN Messenger（拥有 1.45 亿即时通信账户）业务的副总裁布莱克•欧文（Blake Irving）认为，MSN Spaces 是“通讯业务的第三条腿”。微软希望使该业务变成一项广告驱动的业务。MSN 已经在一些 Spaces 服务上为 Neiman Marcus 网上商店出售的鳄鱼（Lacoste）T 恤衫做广告。欧文说，电子邮件是给老年人用的，年轻人喜欢用电话和即时通信联系，现在则喜欢用网志来保持联系。因此，Spaces 和最新版的 MSN Messenger 被紧密地整合在一起。声称自己想创办网志但苦于没有时间的比尔　盖茨说，“随著网志软件越来越容易使用，写电子邮件和记网志之间的区别将开始模糊起来。这将从根本上改变我们记录自己生活的方式。”

　　微软正在努力赶超的 Google（其 Blogger.com 业务是当前规模最大的网志服务）也认为，网志将变得同电子邮件和即时通信一样重要。Blogger.com 网站的产品经理詹森•戈德曼（Jason Goldman）说，该部门正在努力寻找办法，以便更好地帮助人们在网志中查找他们想要的内容。但是，如果 Google 公司内部对 Blogger.com 的使用能够说明问题的话，那么，可以说，该公司还把网志视为其基本的业务工具。自 Google 于 2003 年收购 Blogger.com 的创办者 Pyra Labs 以来，Google 员工已经创办了数百份公司内部网志。它们被用来在一些项目上开展合作，出售多余的音乐会门票以及寻找玩轮滑（Rollerblading）的伙伴。 Google 的公关、质量管理和广告部门都有自己的网志，有些还对公众开放。Google 在对其搜索主页页面改版时，有一名员工把每次集体讨论的情况都记录在了网志上。Google 负责搜索网站和所有消费网络产品的玛丽莎•梅厄（Marissa Mayer）说，“对于 Google 这种发展如此迅速的公司来说，口头历史无法保留足够长的时间。公司法律部非常喜欢网志，因为它可谓是科学家的一种记录下来的、有根有据的、永久性的笔记本。在需要申请专利时，你现在就可以把网志拿出来，说明某个创意是怎样提出的。”

　　但是，成也网志，败也网志（或者至少因此被搞得痛苦不堪）。梅娜•特洛特（Men Trott）和本•特洛特（Ben Trott）大概是最好的例子了。他们夫妻俩创办了 Six Apart 公司。该公司是网志制作软件 Movable Type 的发明者，InstaPundit 和贾维斯的 BuzzMachine 等一些最著名的网志都在使用这一软件。特洛特夫妇现年均为 27 岁，他们在梅娜的网志 Dollarshort.org（她说，“公司晚开一天，就少挣一笔钱。说我傻的人自己最后成了傻瓜，我已经历过很多这种事。”）获得成功后创办了自己的公司。梅娜因为对自己用的软件不满意，于是叫来做程序员的本　特洛特设计自己的网志软件。他们在 2001 年 10 月发布了自己的产品，当时只是在梅娜的网志上发了份帖子，可是，在帖子登出后头一个小时，软件就被下载了 100 次。公司下载的费用是 150 美元，不限次数，个人认为值多少钱就可以付多少。梅娜说，“能卖 50 或 60 美元也挺好。”

　　特洛特夫妇很快创办了一种名为 TypePad 的网志网页寄存服务，还吸引到了 1,150 万美元的风险融资，还有一些大客户，如迪斯尼（Disney）、美国空军、富士通（Fujitsu）和诺基亚（Nokia）等。然而，直到 2004 年 5 月份，Six Apart 还是实行最初的价目表。两口子决定提价。梅娜在她公司的网志 Mena's Corner 上发了一篇长帖，描述了新的收费办法。不到 3 小时，就有人发表了最初一轮的评论。第一篇评论写道，“估计我很快就不会再用 Movable Type 了。”很多其他人也表达了同样的怨气，用户用近 10 种语言总共写了 849 条评论。

　　Six Apart 没有删掉任何评论，哪怕是那些言词最激烈的批评看法。梅娜对每一条评论都是从头到尾看一遍，然后连续发表帖子，说明公司为何改变收费办法，还表示公司仍在对收费办法进行修订。她说，现在回头来看，“我们让人们感到我们在听他们的意见。”她还知道这种情况迟早还会再次发生。公司首席执行官巴拉克•伯科维茨（Barak Berkowitz）说，“在所有人都有办法同世界上其他人交流的情况下，你无法掩盖自己的错误。你必须正视错误。一旦你承诺进行公开对话，你就无法停下来。这种感觉很痛苦。”随著网志的影响在全球商业中的扩大，这种痛苦和期望将是企业不得不面对的事情。如果他们不愿面对，将会怎样呢？你肯定会在网志上看到此事。

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