2005 年十大技术趋势之网志无处不在（三）

没有人比丹•拉瑟（Dan Rather）更清楚这一点了。在这起有名的事件中，这位新闻主播在竞选运动期间像巨人歌利亚那样败在政治博客的手上。一开始就很明显，这些用著笔记本电脑的无名小辈将在此中施加影响。保守的网志，像田纳西大学法学教授格伦•雷诺兹（Glenn Reynolds）主办的备受欢迎的 InstaPundit，还有网络设计师查尔斯•约翰逊（Charles Johnson）主办的 Little Green Footballs 以及马科斯　穆利察斯 Markos Moulitsas 主办的 DailyKos 等左倾网站，无论谈及何种话题，每天都吸引了数十万读者的关注。就这样，在 2004 年 9 月中旬的时候，出现了网志圈（blogosphere）所称的“拉瑟门”事件（Rathergate）。拉瑟在他主持的《60 分钟》节目中，抢在竞争对手之前爆料，拿出了能够或可能能够证明小布什在得克萨斯州国民警卫队服役期间擅离职守的文件的节目播出后半小时之内，博客们开始质疑这些文件的真实性。还有一些人针对疑问发表了自己的看法和调查。哥伦比亚广播公司（CBS）最初对此予以否认，但后来承认它“不再能够保证”这些文件是否真实。选举结束后不久，拉瑟宣布退休，网志圈宣布胜利，这让主流媒体感到懊恼。贾维斯说，“我们过去认为，新闻发表以后就完事了，但是现在，这意味著新闻才刚刚开始。”

　　就在“拉瑟门”事件爆出时，美国企业也明明白白地领教了博客的能量。事情不是由文件，而是由 Bic 牌圆珠笔引发的。9 月 12 日，一位绰号叫“不雅之徒”的人在一个自行车爱好者社区讨论网站上发了一篇帖子，讲述了其发现的一件怪事: Bic 圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的 Kryptonite 牌 U 型锁。两天后，很多网志，包括电子消费品网站 Engadget，都登出了一个演示这一过程的视频短片。Engadget 编辑彼得　罗哈斯（Peter Rojas）写道，“我们要尽快改用其它品牌的锁。”9 月 16 日，Kryptonite 发表了一份措辞温和的公告，称其生产的锁仍然“能够防盗”，并承诺新产品的功能将“更加强大”。可这还不够。（有人就此在 Engadget 的评论栏上写道: “无关痛痒的空话。”）每天，都会有新的博客开始讨论这一问题和他们的经历，他们的读者则有数十万人。因为网志的触动，《纽约时报》和美联社于 9 月 17 日就此事刊发文章，这些文章又引发了新一轮网志讨论。据 Technorati 估计，9 月 19 日，约有 180 万人阅读了关于 Kryptonite 的帖子（见图表）。

　　终于，Kryptonite 于 9 月 22 日宣布，将免费更换所有有问题的锁。该公司现在预计将送出 10 万多把新锁。公司营销总监卡伦　里佐（Karen Rizzo）说，“这给我们公司造成的影响，虽然不一定要用｀毁灭性＇这个词，但是，从商业角度看是很严重的。”Kryptonite 的母公司英格索兰（Ingersoll-Rand）称，它预计这场灾难将造成 1,000 万美元的损失，是 Kryptonite 的 2,500 万美元预期收入的一大块。10 天时间损失 1,000 万美元。Cymfony 首席执行官安德鲁•伯恩斯坦（Andrew Bernstein）说，“如果他们能早一些作出反应，本来是可以打消消费者的怒气，不让这件事见报，搞得人所皆知的。”Cymfony 是一家数据分析公司，为企业客户提供网络监测服务，并发布恶性事件预警。

　　想耍弄网志圈的人也没有什么好结果。马自达公司（Mazda）希望吸引 Y 一代（Gen Y，即出生于 80 年代和 90 年代的年轻人─译注）购买其汽车，编造了一份网志，谎称是由一位名叫万圣节儿童（Kid Halloween）的 22 岁时髦年轻人主办的，网志上写道: “今晚我要去看 Ministry 和 My Life With the Thrill Kill Cult（美国两支摇滚乐队─译注）的演出。这是一场工业金属摇滚乐怀旧演出。”他还贴出了一个链接，可以连到三部视频短片，他自称这些短片是一位朋友从公共渠道电视台上录下来的。其中一部短片的画面是马自达 3 型轿车学跳霹雳舞，另一部则是 3 型车像滑雪板一样驶下斜坡，两个片子中的车都发生了可怕的碰撞。其他博客感到其中有假，因为这些制作昂贵的短片在暗示著马自达轿车的优越性能。博客们开始议论此事。马自达的车并没有受到好评，而是一下子在那些读者众多的网志上遭到了谩骂。有人在 Autoblog 发帖说: “那个网志里的一切都令人作呕。”马自达在三天后撤下了该网站，又说它从未打算过要长期把网站放在那里。马自达发言人说，“这是一次学习。”受人尊敬的广告业网志 Marketingvox.com 的主办者蒂格　蒂林哈斯特（Tig Tillinghast）说，马自达编造网志的做法十分拙劣，就像让母语为法语的人编写英文平面广告。”

　　为客户制作网志的广告业巨头奥美公关公司（Ogilvy & Mather）的副董事长斯蒂夫•海登（Steve Hayden）说，“在网志上瞎编或撒谎是自讨苦吃。负面反应会很大，无论你是什么意图，都会惨遭挫败。和你对抗的力量非常强大，因为那是真正的民意。” ……（待续）